Recensioni dei pazienti: cosa vale per medici e cliniche dopo le linee guida AGCM

Il 19 ottobre 2026 l'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha pubblicato le linee guida sulle recensioni online (delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026). Attuano le regole sulle recensioni della legge annuale sulle piccole e medie imprese, pensate per ristoranti e turismo, ma l'AGCM precisa che le sue indicazioni valgono «in linea di principio in ogni altro ambito merceologico».

Per uno studio dentistico o una clinica le recensioni su Google pesano quanto il sito, ma in sanità contano anche i dati sulla salute e il segreto professionale.

La legge sulle recensioni vale anche per gli studi medici?

La legge 11 marzo 2026, n. 34, in vigore dal 7 aprile 2026, fissa regole precise: recensione entro trenta giorni, solo da chi ha usato davvero il servizio, mai in cambio di sconti, non più lecita dopo due anni. Riguarda però ristorazione, strutture turistiche (comprese quelle ricettive e termali) e attrazioni turistiche: studi medici, poliambulatori e cliniche non sono nell'elenco.

Per te vale il Codice del consumo, che si applica a ogni «professionista», compresi medici, dentisti e strutture private. Con il decreto legislativo 26/2023, che ha recepito la direttiva Omnibus (UE) 2019/2161, il Codice considera sempre ingannevole pubblicare o far pubblicare recensioni false, e dire che le recensioni vengono da clienti reali senza «misure ragionevoli e proporzionate» per verificarlo. Le sanzioni dell'AGCM vanno da 5.000 a 10 milioni di euro.

Come chiedere recensioni ai pazienti

• A tutti, non solo ai soddisfatti. L'AGCM chiede di inviare il link per recensire «a tutti i clienti, senza effettuare selezioni»; Google vieta di «sollecitare selettivamente recensioni positive».
• Niente incentivi. L'AGCM è chiara: «Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è il frutto dell'incentivo fornito dal professionista». Google vieta pagamenti, sconti e servizi gratuiti in cambio di recensioni. In sanità uno sconto così rischia di violare anche la regola sulla pubblicità sanitaria, che esclude offerte, sconti e promozioni capaci di portare al «ricorso improprio a trattamenti sanitari».
• Niente pressioni in sala d'attesa. Google vieta di chiedere la recensione mentre la persona è nei locali e di suggerirne i contenuti. Un biglietto con link o codice QR, da usare a casa, va bene.
• Niente testi pronti. L'AGCM considera manipolazioni i «modelli precompilati di recensioni positive» e ogni modo di scoraggiare quelle negative. Collaboratori e familiari non recensiscono la struttura.
• Attenzione ai messaggi. Un'email o un SMS di richiesta usa i contatti del paziente per uno scopo diverso dalla cura: verifica con il responsabile della protezione dei dati (DPO) base giuridica e informativa. Il messaggio non nomina mai la prestazione.

Come rispondere senza rivelare dati sanitari

La risposta è pubblica. Per una struttura sanitaria anche confermare che una persona è un paziente rivela un dato sulla salute: il GDPR vi comprende le «informazioni sulla persona fisica raccolte nel corso della sua registrazione al fine di ricevere servizi di assistenza sanitaria» (considerando 35). E per il Codice privacy i dati relativi alla salute «non possono essere diffusi» (articolo 2-septies, comma 8). Vale poi il segreto professionale (articolo 10 del Codice di deontologia medica).

Il Garante privacy ha già ammonito chi ha risposto a una recensione usando dati raccolti per altri scopi: una palestra che aveva scritto nome e cognome di un'ex iscritta che l'aveva recensita con uno pseudonimo (provvedimento n. 57 dell'11 febbraio 2021) e un campeggio che aveva pubblicato l'indirizzo di casa di un'ospite (provvedimento n. 591 del 9 ottobre 2025). Con i dati sanitari la posta sale: nel gennaio 2026 ha multato per 5.000 euro un chirurgo plastico per le foto di una paziente pubblicate su Instagram (provvedimento n. 39).

Tre risposte che non rivelano nulla:

• Positiva: «Grazie per il tempo che ha dedicato a scriverci. Riferiremo il suo messaggio a tutto il personale.»
• Negativa: «Ci dispiace leggere questo messaggio. Per rispetto della riservatezza non commentiamo in pubblico se una persona si è rivolta a noi, né le sue cure. Se vuole parlarne, scriva o telefoni alla segreteria: la direzione la ricontatterà.»
• Che sembra falsa: «Non commentiamo singoli casi in pubblico, per rispetto di chiunque si rivolga a noi. Se ha avuto un'esperienza con la nostra struttura, la invitiamo a contattarci.»

Non scrivere mai date, terapie, esiti o comportamenti del paziente («non ha seguito le indicazioni»), e nemmeno «non risulta tra i nostri pazienti», che usa in pubblico i dati dell'archivio. Puoi invitare chi scrive a contattarti, ma non chiedergli di modificare o cancellare la recensione: fra le pratiche che manipolano le recensioni l'AGCM cita proprio l'indurre i clienti a farlo.

Recensioni false o offensive: cosa fare

1. Non rispondere a caldo. Meglio una risposta neutra, o nessuna, di una replica che riveli qualcosa.
2. Segnala a Google dal profilo dell'attività. Google rimuove solo le recensioni che violano le sue norme (contenuti falsi, conflitti di interesse, linguaggio offensivo, informazioni personali) e chiede di non segnalarle solo perché non piacciono. Contro la decisione puoi fare ricorso una volta.
3. Conserva le prove: schermate con data e profilo di chi ha scritto.
4. Se è diffamatoria, valuta la via legale. Google ha un modulo per i contenuti che violano la legge. La diffamazione è un reato (articolo 595 del Codice penale) e la querela va presentata entro tre mesi da quando hai saputo del fatto (articolo 124): parlane subito con un avvocato.

Checklist per lo studio o la clinica

1. Una procedura per chiedere recensioni, uguale per tutti i pazienti.
2. Nessuno sconto, omaggio o servizio gratuito in cambio.
3. Nessuna richiesta in sala d'attesa, nessun testo suggerito.
4. Messaggi di richiesta verificati con il DPO.
5. Risposte tipo approvate dalla direzione sanitaria.
6. Mai confermare che chi scrive è un paziente, mai citare cure, date o esiti.
7. Recensioni non ripubblicate come testimonianze: leggi il nostro articolo sulla pubblicità sanitaria.

Le recensioni fanno parte della presenza locale di uno studio, insieme a sito e annunci: per lo Studio Odontoiatrico Rosi abbiamo lavorato su sito, posizionamento nelle ricerche locali e campagne Google Ads a Brescia. Se vuoi impostare regole e risposte tipo per la tua struttura, guarda come lavoriamo nel marketing oppure scrivici.

Fonti: linee guida AGCM sulle recensioni online (delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026); legge 11 marzo 2026, n. 34, articoli da 18 a 23; Codice del consumo, articolo 23 e articolo 27; Codice privacy, articolo 2-septies; Regolamento (UE) 2016/679, considerando 35; Garante privacy, provvedimenti n. 57 dell'11 febbraio 2021, n. 591 del 9 ottobre 2025 e n. 39 del 29 gennaio 2026; Codice di deontologia medica; Google, contenuti vietati su Maps e segnalazione delle recensioni.

Aggiornato al 2 novembre 2026. Articolo preparato con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e verificato sulle fonti indicate. Non sostituisce il parere del tuo consulente legale.