Pubblicità sanitaria: cosa può dire online una struttura privata

Per una struttura sanitaria privata ogni testo pubblicato online è una comunicazione informativa: le pagine del sito, i post sui social, gli annunci, le newsletter. La regola è l'articolo 1, comma 525, della legge 145/2018, riscritto nel 2023 e da allora invariato. Il direttore sanitario ha un ruolo chiave: risponde all'Ordine per le funzioni legate al suo incarico.

Ecco cosa dice oggi, cosa si può scrivere, cosa no e come riscrivere le frasi a rischio.

Cosa dice la regola dopo il 2023

Il decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, in vigore dal 14 giugno 2023, ha sostituito il comma 525; la legge di conversione 10 agosto 2023, n. 103, ne ha corretto il testo. La norma vale per le strutture sanitarie private e per gli iscritti agli Ordini delle professioni sanitarie, in qualunque forma giuridica lavorino, comprese le società odontoiatriche. Le loro comunicazioni possono contenere solo le informazioni previste dal decreto Bersani del 2006, «funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria». Resta escluso «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari».

Prima il comma escludeva ogni elemento «promozionale o suggestivo», senza nominare offerte e sconti: ora li cita in modo esplicito. La norma lega il divieto al rischio di un ricorso improprio alle cure, ma per prudenza tratta ogni sconto o promozione come escluso e, per un caso particolare, chiedi un parere.

Cosa si può scrivere

Le informazioni ammesse sono quelle dell'articolo 2 del decreto-legge 223/2006: «i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni». Per il Codice di deontologia medica la pubblicità informativa deve essere «veritiera, corretta e funzionale all'oggetto dell'informazione, mai equivoca, ingannevole e denigratoria» (articolo 56). In pratica:

• La struttura: denominazione, sedi, orari, contatti, autorizzazione sanitaria e direttore sanitario con nome, cognome e titoli.
• I professionisti: titoli, specializzazioni, iscrizione all'Ordine. «Specialista» solo per chi ha il diploma di specializzazione.
• Le prestazioni: cosa sono, come si svolgono, come prepararsi, quanto durano.
• Le apparecchiature: come caratteristica del servizio, con dati verificabili e senza superlativi.
• I prezzi: il listino, con cosa comprende ogni voce.
• La prevenzione: contenuti accurati e prudenti, che informano senza diventare la pubblicità di una visita (articolo 55 del Codice deontologico).

Cosa non si può scrivere

• Offerte, sconti e promozioni: pacchetti scontati, coupon, «prima visita gratuita», prezzi barrati, scadenze.
• Superlativi e confronti: «il migliore», «il numero uno», «più esperti degli altri». Il Codice deontologico ammette il confronto solo con «indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica».
• Promesse e paure: guarigioni, risultati garantiti, «non aspettare che sia tardi». Il medico «non divulga notizie che alimentino aspettative o timori infondati» (articolo 55).
• Novità non validate: tecniche e terapie «non ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico» (articolo 56).
• Testimonianze e foto prima e dopo: rischiano di essere considerate elementi suggestivi e, se il paziente è riconoscibile, sono dati sulla salute. Nel gennaio 2026 il Garante privacy ha multato per 5.000 euro un chirurgo plastico per le foto di una paziente su Instagram: togliere i dati anagrafici e coprire un dettaglio del volto non era bastato a renderle anonime. Lo stesso vale per le recensioni ripubblicate come testimonianze (leggi l'articolo sulle recensioni dei pazienti).

Dal no al sì: cinque frasi riscritte

1. «Il miglior centro di Brescia per gli impianti dentali» diventa «Implantologia nella sede di Brescia, con odontoiatri specializzati in chirurgia orale».
2. «Pulizia dei denti scontata del 30% fino a domenica» diventa «Igiene orale professionale: 70 euro, durata circa 45 minuti».
3. «Tecnologia all'avanguardia, diagnosi sicure» diventa «Risonanza magnetica a 1,5 Tesla. Il referto arriva di norma entro cinque giorni lavorativi».
4. «Addio al mal di schiena in cinque sedute» diventa «Fisioterapia: dopo la visita il fisiatra indica percorso e numero di sedute».
5. «Ultimi posti per il check-up del cuore!» diventa «Visita cardiologica con elettrocardiogramma: prezzo e disponibilità nella pagina delle prenotazioni».

Prezzi e tempi degli esempi sono inventati: scrivi solo dati veri e aggiornati.

Chi controlla e cosa rischi

Il comma 536 affida il controllo agli Ordini: in caso di violazione procedono in via disciplinare contro professionisti e società iscritti e segnalano il caso all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) «ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza». Ogni struttura sanitaria privata si dota di un direttore sanitario, che comunica l'incarico all'Ordine del territorio, e l'Ordine ha su di lui potere disciplinare per le funzioni legate all'incarico. Per le pratiche scorrette verso i pazienti vale anche il Codice del consumo: nel 2021 l'AGCM ha sanzionato con 1 milione di euro una catena di cliniche odontoiatriche.

C'è poi la legge 175/1992 sulla pubblicità sanitaria. Il decreto Bersani del 2006 ha abrogato, per le attività professionali, le norme che vietavano anche in parte la pubblicità informativa, e quali regole della legge 175 valgano ancora è discusso. Una conviene rispettarla comunque: indicare nome, cognome e titoli del direttore sanitario (articolo 4).

Checklist per il direttore sanitario

1. Approva ogni testo prima che esca: sito, post, annunci, newsletter, anche se li scrive un'agenzia.
2. Lascia solo titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi.
3. Togli offerte, sconti, promozioni e scadenze.
4. Togli superlativi, confronti, promesse di risultato e frasi che fanno leva sulla paura.
5. Niente testimonianze, recensioni ripubblicate o foto di pazienti.
6. Metti il tuo nome, cognome e titoli su sito e materiali.
7. Chiedi al tuo Ordine come comunicare il sito: il Codice deontologico chiede al medico di segnalare all'Ordine i siti web che pubblicizzano la sua attività.
8. Per gli annunci valgono anche le regole delle piattaforme: leggi i nostri articoli su Google Ads e Meta Ads.
9. Nel dubbio, chiedi un parere all'Ordine o a un legale prima di pubblicare.

Per Ambulatori Raphael abbiamo ideato rubriche social con format visivi riconoscibili, per sensibilizzare alla prevenzione oncologica e comunicare le attività degli ambulatori. Se vuoi rivedere con queste regole i testi del sito o delle campagne, guarda la nostra consulenza e strategia oppure scrivici.

Fonti: legge 30 dicembre 2018, n. 145, articolo 1, commi 525 e 536 (testo vigente); decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, articolo 6, convertito dalla legge 10 agosto 2023, n. 103; decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, articolo 2; legge 5 febbraio 1992, n. 175; Codice di deontologia medica, articoli 55, 56 e 78; Garante privacy, provvedimento n. 39 del 29 gennaio 2026; AGCM, provvedimento n. 29821 del 7 settembre 2021.

Aggiornato al 2 novembre 2026. Articolo preparato con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e verificato sulle fonti indicate. Non sostituisce il parere del tuo consulente legale.